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商务翻译中的读者关照

作者: 发布时间:2014-04-02 09:37:43点击:588

信息摘要: 接受美学理论认为,任何文学作品都是为读者而创作的,具体到翻译领域,即是说所有译文都需要读者去阅读和理解,否则就失去了翻译的意义。因此,无论是欣赏性的文学翻译还是实

        接受美学理论认为,任何文学作品都是为读者而创作的,具体到翻译领域,即是说所有译文都需要读者去阅读和理解,否则就失去了翻译的意义。因此,无论是欣赏性的文学翻译还是实用性的商务翻译,都会适当关照译文读者的审美趣味、阅读习惯、价值观念、接受心理与能力等。只是由于翻译目的与任务不同、目标读者不同等因素,译者对读者的关照程度会各有差异,从而会采取不同的翻译策略与技巧。

        在文学翻译过程中,译者通常也会根据当时的社会文化历史环境、目标读者群的既定期待视野等因素对作品中的一些语言文化差异进行适当的归化处理,以使作品能被更多的读者阅读和接受。但是,文学翻译的主要目的是让读者在享受阅读乐趣的同时了解异域的历史、文化等,以促进不同国家、民族之间的文化交流与传播,如果一味地迁就、迎合读者的语言习惯、审美趣味、接受心理等,将原文中陌生的语言表达形式和异质文化信息全部删去的话,译作就会失去原作中那些新颖独特的词汇、丰富多彩的表达形式和清新优美的文化意象,那么文化交流与传播的目的也就难以达到了。因此,文学作品的译者往往会有有意无意地保留足够多的异质因素,使译文读者与译作之间能保持相当的“审美距离”,有的译者甚至会尽可能忠实于原作的体裁、叙事方式、语言表达形式以及其中的隐喻、典故、文化意象等而较少考虑目的语读者的理解和接受。例如,鲁迅就明确指出翻译要力求保持“原作的丰姿”,而不要“挖鼻剜眼”,而他在自己的翻译实践中也是尽量身体力行的。著名翻译家金陧在翻译爱尔兰作家乔伊斯的意识流小说《尤利西斯》( Ulysses)时更是对原作“亦步亦趋”,以期“能多传达原著的风采”#p#分页标题#e#。文学作品翻译的这种“异化”倾向是由文学翻译的文化交流与传播目的和任务等因素决定的。

        与文学翻译不同,南京翻译公司从事商务翻译的主要目的不是促进世界各种文化的交流与传播,而是有其明确的商业目的,例如,产品商标、品牌、广告等的翻译是为了促进产品在国际市场的推广销售,产品说明的翻译是为了让顾客能够正确、安全地使用产品,企业宣传介绍资料的翻译是为了扩大企业的知名度,当然最终也是为了促进企业的国际业务。商务翻译中的读者或听者往往即是客户或消费者,他们对译文迅速、充分的理解与接受是商务翻译要达到的最重要的目的,而他们之后将采取的实际行动则是商务翻译活动要完成的最终任务。因此,与文学翻译相比,在商务翻译中更应该以读者为中心,充分关照其期待视野、接受能力等,适当缩小读者与译文之间的审美距离,采取更能打动读者的策略、方法和技巧,引领读者去阅读和理解译文,进而认同和接受,最终因心动而行动。

        在商务翻译实践中,对译文读者的充分关照往往可获得成功译作。例如,美国宝洁公司(P&G)的洗发系列用品‘Head&Shoulders’品牌的中译文就是很成功的一例。单从英文字面上看,‘#p#分页标题#e#Head&Shoulders’这个名称实在让许多略懂英文的中国消费者觉得莫名其妙。绝大多数人都知道‘head’的意思是“头”,‘shoulder’为“肩膀”,但很多人不了解的是,英文中的‘head and shoulders’是个固定搭配的词组,意思是“胜人一筹、远远超过”。比如说‘She ishead and shoulders above the rest of her classmates inMathematics’意思是“她的数学成绩比她的同学们要好得多”。但是,中文里“头与肩”这样的组合并没有英文词组‘head and shoulders’那样的深层含义,如果按字面意思翻译成“头与肩”肯定会令人不知所云,而简单地译为“胜人一筹”又过于笼统而缺乏针对性,似乎任何产品都适用,从而失去了该产品的特色。因此,当这个品牌登陆中国时,翻译人员抛弃了原文的字面与引申含义,基于产品的洗发、去屑特性,结合为首单词‘head’的发音与中国人对“一头飘逸飞扬、乌黑亮泽的发丝”的想象,赋予了这个品牌一个全新的中文名称——“海飞丝”。这是一个创造性的译名,译者充分考虑到中英语言的特点以及中西审美标准、接受心理等方面的差异,不拘泥于原文的形式与词义,而是“以译文读者为中心”,着眼于中国消费者的心理需求与期待,用“海飞丝”这个名字给他们营造出一个完美的想象意境,较好地满足了中国顾客的心理需求,堪称佳译。而宝洁公司另外一个著名的洗护发用品品牌‘#p#分页标题#e#Rejoice’的中译名也同样对中国消费者的接受心理给予了充分关照。‘Rejoice’一词本意为“高兴、欣喜”,但以此作为洗护发产品的品牌名称却毫无特色。而现在家喻户晓、意味着头发“飘逸柔顺”的“飘柔”却很符合中国广大消费者的心理期待。宝洁公司的这些产品能畅销中国,除了其良好的功效、性能外,其完美的“本土化”译名应该也是立了一定功劳的。

        在产品广告的翻译中,也有不少出于读者关照而采取“本土化”策略的妙译。例如,可口可乐的广告‘Things go better with Coca-Cola’被译为“可口可乐,万事如意”,其中的“万事如意”是中国人常挂在嘴边的一句祝福语,用在此处是再合适不过的了——既较好地表达出了‘Things go better’的基本含义,又迎合了中国人对吉利用语的特别喜好。又如,日本的丰田车广告‘Where there is a way for car,there is a Toyota’被译为“车到山前必有路,有路必有丰田车。”此中“车到山前必有路”这一句是原文中没有、译者自己添加上去的。这是中文里大家熟知的一句谚语,它的添加首先拉近了外国品牌产品与中国消费者之间的心理距离,同时使译文形成了前后两句的相连与接应,读起来还朗朗上口,这很有利于广告在中国的广泛传播和深入人心,从而大大提高该品牌汽车的知名度,最终达到促进产品销售的目的。这种“无中生有”的添加似乎背离了“忠实”的翻译原则,但这种“背离”在广告的翻译中是完全可行,有时甚至是必要的,毕竟广告的目的是促进产品的销售,其翻译必须服务于此目的,“忠实”原则不应该成为达到此目的的障碍。#p#分页标题#e#

        与上述充分关照读者接受心理与期待的成功译例相比,源自英国的香港一集团公司品牌Watson's的译名“屈臣氏”则因对读者的关照不足而存在一定的缺陷。该译名仅从Watson's-词的发音考虑,简单地遵循音译规则译为“屈臣氏”,却忽略了品牌翻译的“意美”原则,忽视了其中“屈”“与“臣”二字的基本含义以及它们对中国消费者可能产生的消极联

想。通常,“屈”意味着“屈服”,“臣”也多是“臣子”、“臣服”“俯首称臣”这类意思,连在一起便会使人想到“屈服的臣子”,这样的词义与联想自然令人难生快意,甚至会产生厌恶之感。当然,如该品牌产品的质量与服务很好,也许可以弥补一下其译名带来的消极影响。只是,如果一个品牌、一则广告等的翻译非但不能促进相关产品的推广和销售,甚至还有反

作用,那么无论其译文如何忠实或华丽,都不能算是成功的。

        在需要听者即时理解和反应的商务现场口译中,则更需要以读者(即听者)为中心去关照其期待与需求来处理其中不同的语言表达形式或文化意象等,否则听者就无法在最短的时间内理解译文并做出反应,从而影响双方之间的沟通与交流。#p#分页标题#e#

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