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南京奎思翻译有限公司谈广告翻译策略初探

作者: 发布时间:2011-04-03 09:37:43点击:826

信息摘要: “广告”一词源自拉丁语advertere,意为“注意”、“诱导”、“广而告之”。因此,广告是为了某种特定的需要,消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告
“广告”一词源自拉丁语advertere,意为“注意”、“诱导”、“广而告之”。因此,广告是为了某种特定的需要,消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告具有传播信息功能,劝说功能,塑造形象功能,刺激消费功能;广告在意念、意象、表象、意境等方面有效地彰显广告背后产品的独特性,采取形态各样的修辞来润色产品。因而,如何在译入语中传神地表达出源语言广告的精妙之处,是译者需潜心探讨的问题。
在此,笔者结合广告修辞的特点,根据刘宓庆教授提出的语际转换四种基本型式[1],将广告翻译的策略分成对应的4 种语言转换方法。
一、对应式翻译
对应式转换的目的是为了寻求并获得“对应体”(equivalent)。“完全契合对应”在翻译中并不多见,因此我们切忌在翻译中犯“愚忠”的毛病。
例1:像母亲的手一样柔软。(童鞋)
译文:As soft as Mother’s hands.
例2:Take Toshiba, take the world.
译文:拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)
例3:Big thrills. Small bills. (出租车广告)
译文:莫大的激动,微小的费用。
上面几个例子无论中文还是英文念起来, 都让人觉得琅琅上口,也易于记忆。从翻译角度看,意义基本对等,再现了原广告的意境和修辞效果。例1 以情动人, 把购买者对童鞋的消费要求和心理需求都体现在一句“As soft as Mother’s hands”当中,简明充实,以母亲的手作比拟,突出“情感诉求”,“广告诉
求及其表现方式愈具有人情味,愈具有感情色彩,就愈能赢得消费者的情感共鸣,愈能打动消费者,吸引消费者”[2]。例2 译文运用四字对称,节奏明快,气势浑然天成,同时原义也得到完整并且丰满地表达。例3 用“big”和“small”形成对比,并且“thrills”和“bills”压尾韵。对应直译过来,“莫大”和“微小”形成对照,尾韵也通过“动”和“用”得以保存;语义流畅,言简意赅,生动地表现了出租车的服务质量。对应翻译之所
以能够得以应用, 这得益于汉语语言工整的特点与原广告的比照效果契合,在翻译过程中,相对减轻了语言转换的难度。
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