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目的论在商标词翻译中的运用

作者: 发布时间:2010-10-27 09:37:43点击:822

信息摘要: 威密尔指出,原文通常是为源文化中的一个情景而制作的。鉴于商标词在翻译前后不同的文化背景,源语消费者和目的语消费者不同的认知范围,商标词的原文与译文是不可能完全等值
威密尔指出,原文通常是为源文化中的一个情景而制作的。鉴于商标词在翻译前后不同的文化背景,源语消费者和目的语消费者不同的认知范围,商标词的原文与译文是不可能完全等值的,甚至会差异很大。
根据目的论原则,决定翻译过程的主要原则就是整个翻译行为的目的。商标名称作为对外宣传的工具,比起原文的忠实性,更需要译文读者的接受和支持,正如威密尔强调的“行为发生的环境置于文化背景之中,不同文化又具有不同的风俗习惯和
价值观,因此翻译也并非是一对一的语言转换活动”。
(一)目的论打破了传统翻译标准的“忠实”
原则,为灵活的翻译方法奠定了理论基础商标词最主要的功能是美感功能和祈使功能,激发消费者的购买欲,让消费者接受并购买商品。因此,商标词翻译最注重的应是其在目的语消费者中的反应,即目标语效果。商标词的翻译可以突破原文的忠实性,遵循“目的法则”,进行一定范围内的改译甚至创造,将目的语语言和文化背景作为对照的参数,使译文符合目的语的广告规范、审美情趣和价值取向。
商标词的翻译是一种有目的的活动,其特点决定了译者不应盲目地忠实于原文,把忠实于原文作为唯一正确的方法,而是应该根据目的决定翻译。
目的论把译者放在社会大环境中,讨论了译者与原作者之间的关系。比如“鸳鸯枕”是一个具有中国特色的商标,在中国文化中象征夫妻恩爱, 但如果直译成“Mandarin Ducks Pillowcase”,西方人无法理解“Mandarin Ducks”中所蕴含的文化内涵,语用效果将会大打折扣,所以不如直接译为“Lovebirds
Pillowcase”,[7]简单明了,通俗易懂。(二)目的论突破了奈达的“等效”理论:译
文效果可以高于原文效果
美国翻译家尤金· 奈达提出了动态对等( Dynamic Equivalence) 和功能对等( FunctionalEquivalence)的翻译标准,认为翻译就是要在接受语中以最自然的方式重现原文中的信息,而目的论
不同于对等论的关键在于:“目的论把翻译从原语的奴役中解放出来,从译入者的新视角来诠释翻译活动。”尽管“等效”理论让翻译从“形式对等”的桎梏中解放出来,但它仍未摆脱传统“对等”理论的束缚,继续将原文置于核心地位,仅仅要求译文在目的读者中达到与原文在其读者群中同等的效果。目的论强调译文的交际效果,原文只是译者获取的信息源之一,译文的交际目的才是最重要
的。商标词的翻译可以忽略原文的语言,尽可能地
实现译文的效果,达到营销的目的,换言之,译文
的效果越好则证明翻译越成功。
比如杭州西湖的“藕粉”按照《汉英词典》中的英译是“Lotus Root Starch”,英美国家的消费者很反感“starch”一词,因为“starch”一词指的是“淀粉”,西方人认为它很容易使人发胖,而“藕粉”里的“粉”更强调形态为粉末状,于是将“starch”一词换成“power”或“pudding”,[8]迎合西方人的#p#分页标题#e#
饮食习惯,效果会好很多。再如饮料“7-up”翻译成汉语时并未按照单词原有的意思翻成“七上”,而是按照中国人的欣赏习惯翻译成喜庆的“七喜”,译名朗朗上口,又符合中国人的审美观和情趣感受,迅速占领了中国市场。
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